2023年接近尾声，算来笔者在汽车行业摸爬滚打已有10年。这10年可谓是中国汽车市场变化最大的十年，从2013年中国品牌在SUV细分市场实现井喷式增长，到2015年，在新能源利好政策的刺激下涌现出一批新造车势力以及新能源产品，到2018年中国汽车市场首次出现负增长，再到如今中国品牌燃油车在市场中形成了较好的口碑，并逐渐掌握了20万元价格区间的话语权，以及新能源汽车在30万元以上价格区间站稳脚跟，中国汽车市场已然今非昔比。

汽车市场发生巨大变化的同时，品牌竞争格局和细分市场竞争格局同样发生着翻天覆地的变化。原先各个品牌讲究“拳头产品”，即销量表现十分突出的车型，比如哈弗H6、奇瑞瑞虎、吉利帝豪以及博越等，它们都算得上是品牌销量的中流砥柱。而今，消费市场的选择多元化起来，并且在科技上达到了一定的瓶颈期，无论是外观设计还是功能体验，同价位下的产品基本上大同小异，因而出现了我们经常挂在嘴边的“内卷”。“内卷”的形式有很多种，有在同价位下比拼功能的卷法，有在同价位下比拼购车“福利”的卷法，总之“内卷”是全方位的，意图就是拉拢消费者，获取订单。

从消费者视角来看，行业的“内卷”为他们带来了真金白银的实惠，这一点毋庸置疑。但从行业视角观察，长期的“内卷”是一场无情的消耗战，既榨干了友商的利润空间，也无法在现有环境下获得市场增量，因此，“内卷”并非当下竞争环境的“解药”。

找准定位 开辟新空间是破局之法

倒回10年前的燃油车时代，当时还是合资品牌占据着市场的主要话语权，尤其是在轿车方面，中国品牌即便推出过竞争力不错的产品，但依然难与合资对手一较高下。在此期间，中国品牌历经了市场份额的12连降，甚至业界出现了“是否还有必要发展自主品牌”的讨论。然而不久之后，哈弗H6就凭借在10万~15万元价格区间挖掘出SUV市场的新“蓝海”，成功为中国品牌的后续发展争取了关键一步。都说“打不过就加入”，但若当时中国品牌卷入和合资轿车的竞争，想必也不会有如今的竞争格局。

当然，“打不过就加入”也并非完全不可行，有差异化的竞争也能让产品后发制人。比如，在合资轿车竞争最为激烈的2018年，领克推出了03轿车。紧凑型轿车市场历来没有中国品牌的一席之地，但领克抓住了性能和豪华两个关键词，以WTCR为背书，依托年轻人对赛车的热情以及03+在赛场上的优异表现，成功赋能领克03的市场表现。领克看中的是消费升级阶段下，市售紧凑型产品所缺少的乐趣与品质感，说白了，领克03并非一款适合所有人的产品，它的目标群体就是年轻人。

回到如今“内卷”到极致的市场环境，在自主之间鏖战、外资价格下探，各方都给对方极大压力的当下，设计瓶颈、技术瓶颈、功能瓶颈，成为车企不得不面对的问题。不过笔者依然看到了不少可圈可点的新面孔，比如在城市型SUV打得头破血流时，哈弗大狗、坦克300另辟蹊径让“方盒子”车型逐渐成为市场主流，拉动SUV走向更细分领域；在二孩政策推动下，理想在用车理念上弯道超车，以“冰箱、彩电、大沙发”打动消费者，使得其多款中大型多座SUV获得了市场认可，以至于消费市场对于理想最新推出的MEGA寄予了厚望；蔚来ET5 Touring开辟了“瓦罐”车型售价低于轿车的先河，以及MG Cyberster大胆在软顶敞篷两门跑车造型上的全新尝试……可以说，这些新品都试图在车市进入同质化竞争阶段找到新的突破口。

皮卡市场或有更大空间

当然，还有一个细分市场是日常消费者关注度较低但集中度较高，也有可能产生大变局的，这就是皮卡细分市场。中国皮卡市场受政策影响，其发展速度远低于乘用车市场。6年前，皮卡市场还在比拼谁用了自动变速箱，谁有自动空调等，而在长城炮推出之后，皮卡市场的竞争格局发生了巨大变化，如今皮卡不仅拥有比肩乘用车的舒适性，在多用途方面的优势也逐渐展现出来。

目前，皮卡市场仍以长城皮卡一家独大，但值得注意的是，高集中度的市场反而更容易产生突破性的变化，尤其是在新能源汽车快速发展的当下，皮卡却还处于新能源普及较慢的阶段。或许有人会说，长城皮卡占据着市场的半壁江山，无论怎么转型，长城皮卡也毫无疑问是最有优势的。

其实如果从当年苹果对诺基亚的反超来看，这一判断很难站得住脚。切换赛道之后，大家关注的重点可能发生转移，原来积累的优势不再适用，这就好比原先豪华车注重的是操控质感、驾驶质感、精致感等，而理想并没有传统豪华车品牌的造车经验，自然在驾驶质感方面很难与传统豪华品牌相提并论，但其通过新能源、“奶爸车”、第二生活空间的定位，现在依然在30万元以上中大型SUV市场获得了不错的口碑，以至于如今传统车企的同类车型都很难不以它作为参考标准。因此，无论对手多么强大，只要在市场切换赛道之时占得先机，就都有可能成为“绊倒大象的蚂蚁”。

正如前文所言，皮卡市场原先受政策限制的影响发展较为缓慢，但随着皮卡解禁政策的出台，多地已经开始响应国家政策，放宽对皮卡的使用条件。皮卡作为一款工具属性较强的产品，虽然伴随着乘用化转型已经取得了一定进步，但在国家倡导的新能源化方面仍然落后于其他乘用车产品，而其本身又面临高能耗、高排放等问题，因此，皮卡的新能源化转型毫无疑问将成为皮卡下一个阶段发展的重点。

家用需求、政策推动 助推新能源皮卡发展

从地貌特征以及消费市场的实际需求对比，皮卡在国内与美国有着相似之处。事实上，长年以来，美国全年销量最大的三款单一产品往往是皮卡——福特F系列、雪佛兰Silverado以及RAM Pickup，从这一点上来说，中国皮卡市场潜力仍然很大。

而在新能源快速发展的中国，脱离不开生产资料属性的皮卡对新能源的依赖主要体现在降低使用成本、降低碳排放、较为强劲的动力几个方面。从成本上来说，目前传统燃油车每公里的成本约为0.6~0.8元，纯电动汽车为0.2~0.3元，相差2~4倍。这一差距对于运输这种对成本极为敏感的行业来说已经有足够大的诱惑力。

而根据吉利雷达公开的数据，其已经上市的RD6创业版的平均每公里使用成本甚至不到0.1元，这意味着与燃油车的差距进一步扩大到6倍以上。无论是个体经营者、物流公司，乃至政府机关，对如此之大的成本节省肯定都是难以拒绝的。此外，纯电车型基本上都拥有对外放电功能，像上述提及的雷达RD6支持最大6kW对外放电功率，比传统3kW对外放电功率高出一倍，原先一些需要用到柴油发电机才能解决的问题，现在通过一辆车就迎刃而解了。因此从功能性上来说，这也拓展了皮卡的使用场景，如露营等新生活方式、植保无人机等新经济业态。像RD6这样纯电属性的皮卡，与目前市售的传统燃油皮卡以及油改电新能源皮卡截然不同，可以说开创了皮卡的新赛道。

与此同时，国家“双碳”目标势在必行，各个层级都要对既定目标坚定不移地落实，尤其在公共服务领域，如高速巡查、工程用车、电力检修等这些需要以汽车作为载体的地方，也是节能降碳的重点领域。原先这些领域并不注重碳排放问题，采用的皮卡也多为排放较高的柴油车型，但在新的战略目标下，新能源皮卡在这些领域将发挥重要作用，而率先上市的车型无疑将抢占市场先机。

今年可谓是新能源皮卡蓬勃发展的一年，广州车展期间，包括长安猎手增程皮卡、江淮悍途EV首发亮相，山海炮PHEV、悍马EV、大道EV进行了展示，近期，比亚迪新能源皮卡也在不断释放相关信息。单论已经开售的产品，除了人们所熟知的雷达RD6之外，也包括炮新能源、域虎EV、锐琪6新能源等，而这些产品的售价都在25万元以上甚至更高，即便是商用市场性价比首选的风骏，其新能源的起售价也高达19.98万元，相比之下，雷达RD6的起售价仅为14.58万元，开启了皮卡“油电同价”时代，无疑成为了其吸引购买者的一大优势。有数据显示，雷达RD6在国内市场多次斩获月度新能源皮卡销量冠军，市占率最高达到84.2%；11月新能源皮卡市占率78.7%。从这个角度来说，吉利雷达确实在皮卡的新能源化方面已经领先其他车企一大截了。

当然，企业的嗅觉向来非常灵敏，我们会发现很多优秀且相似的产品基本都是先后脚上市的——从内部研发上来说，各车企的战略布局很可能相差并不多。尤其是今年诸多新产品的亮相，更证明了这一点。所以，这一细分市场已然成为了“兵家必争之地”，而谁能成为“话事人”，或许用不了多久就能见分晓。