BBA、蔚来、理想……高端品牌率先退出价格战?
近日,关于宝马汽车“临时加价、拒绝交付、退出价格战”的新闻持续发酵。与此同时,网传BBA中另外两家奥迪、奔驰,以及理想、蔚来等为代表的新势力高端品牌也都不约而同地跟上了宝马的节奏,选择不同程度地回调价格。
高端品牌要率先集体“退出价格战”了吗?
01 优惠减少,地主家也没余粮了
7月24日,《中国汽车报》记者随机走访了几家汽车品牌门店。其中,北京某奥迪门店工作人员表示:“涨价是肯定的,不仅奥迪,现在各个品牌都在涨价。”以奥迪A4为例,他介绍,目前涨价幅度在3000~4000元,后续可能还会再涨,甚至连贷款政策也在变,现在是贷款满1年可以提前还款,接下来银行将调整为满2年提前还款,相当于要多付1年利息。“奥迪算涨得少的,仅涨几千元,宝马和奔驰涨得更多,都涨上万元。”他补充道。
摄影:郝文丽
奔驰北京某门店销售人员则告诉记者,目前售价还没有很大变动,因为奔驰不像其他品牌此前降价幅度那么大,“之前降价幅度大的品牌,现在价格回调也会快”,不过谈及未来是否会涨价,该销售人员表示“有可能”。宝马客服则表示,官方指导价不变,具体成交价以门店实际情况为准。
摄影:郝文丽
网传蔚来汽车宣布将从本月22日起对部分车型的优惠政策进行调整,蔚来ET5、ET5T、ES6和EC6四款在售车型的现车优惠将减少3000至5000元不等。
北京某蔚来汽车门店销售人员向《中国汽车报》记者介绍,上述优惠减少确实存在,不过会赠送一个价值5000元的装饰包,包括车衣抵扣券、贴膜抵扣券等。销售人员介绍,8月份全系车型可能还有价格上调,“至少到8月份,1万元的京标补贴和20次的换电赠送就没有了”。
摄影:郝文丽
还有网友爆料,理想汽车全部车型的用车服务包就要调价了,8月起还将取消L系列车型的充电桩赠送。北京某理想汽车门店销售人员介绍,目前未收到关于用车服务包涨价的通知。眼下,理想汽车的售价和优惠幅度都没有变,只是在礼品赠送上有些出入。本月15日是理想汽车9周年庆祝活动,礼品赠送相对丰厚,15日之后赠品改为积分。关于后续是否会涨价,该销售人员表示,目前接收到的消息是,下个月,L7、L8、L9三款车型不再赠送价值5000元的充电桩,需单独购买。
摄影:郝文丽
02 嘴上说不要,身体却很诚实?
车市竞争持续白热化,车企价格战正酣,对于一些高端品牌的逆向涨价,奥纬咨询董事合伙人张君毅分析:首先,合资品牌的成本结构不支持其长期降价,企业需要盈利,不可能长期亏损经营,否则进入中国市场没有意义。其次,高端品牌的特点就是正向价格弹性,而不是逆向价格弹性,类似于奢侈品价格越高销售越好,价格越低反而销售越差。
对比奢侈品市场来看,近期爱马仕、LV都采取了涨价策略。事实上,在中国市场,消费者对高端品牌的定义已经开始产生动摇。张君毅分析,以小米汽车为例,雷军多次公开表示对标、学习保时捷,“当一个品牌的设计比传统豪华品牌更有意思、宣传更张扬,甚至有可能更具用户基础和互联网思维,这对豪华品牌而言无疑是一种冲击。不可否认,国产品牌正在逐渐替代高端品牌”。
在这种情况下,相比中低端品牌,高端品牌即使参与到“价格战”中,也大概率不能很好地换来销量。“反正也卖不了更多,何不涨价,认可品牌调性的用户反而会买,不忠诚的用户失去也罢,这样至少能保证利润。”张君毅认为,高端品牌对是否降价本就是犹豫的,而现在出于有序经营的整体考虑,还是决定用涨价来维持自己的豪华形象。
汽车行业资深人士牛晓峰则直言,合资高端品牌“躺着赚钱”的好日子过得太久了,一旦陷入价格战就会显得备受煎熬。“20多万的车,少优惠了3000元,叫退出价格战吗?”在牛晓峰看来,合资高端品牌口中的“涨价”只不过是一种营销话术,嘴上说不要,身体却很诚实。
因为车企通常给出官方指导价,但实际的成交价要根据经销商门店的具体情况而定,即便是采取直营模式、价格公开透明的造车新势力,其门店负责人手中也有一定灵活操作的空间。据牛晓峰了解,部分合资高端品牌在经销商层面依然可以给出很大优惠,只是不作对外宣传而已。
在牛晓峰看来,现在断言高端品牌退出价格战还为时尚早,要看他们能够坚持多久。如果涨价正中了竞争对手的下怀,竞争对手反而趁机降价,进一步抢走市场份额,几个月后高端品牌再想降价,无疑对品牌诚信度是一种巨大的伤害。
03 利润率和销量,保大还是保小?
传统高端品牌历来就颇受消费者关注,因而关于宝马等退出价格战的消息在汽车业内外迅速发酵,不少人认为这是豪华、合资与自主汽车品牌决战的关键时刻,甚至是豪华或合资品牌在中国最后的抗争。
对此,牛晓峰分析,前2~3个月,高端品牌可能因为有此前的订单积累可以支撑交付,然而随着价格上调,订单可能被比亚迪、吉利、长城等未退出价格战品牌旗下的高端产品抢走。
“当每个销售人员都反馈客户被其他品牌抢走,长此以往4S店扛得住吗?如果经销商扛不住了反馈到品牌方,品牌方又该如何应对?”牛晓峰指出,车企为了维持价格体系可以减少产能,但是经销商如果不卖车,没有新用户增加的同时老用户不断流失,新车业务和售后维修业务都面临挑战,这相较于庞大的建店投资成本是难以承受的。
在牛晓峰看来,高端品牌提价保利润的想法有点“狭隘”。他认为,新车销售可以无利润,因为只要保住客户数量和经销商的维修业务,配件差价的利润也不低,高端品牌不如用卖车零利润去维持住供应链和经销商的稳定。“如果现在缩减规模,相当于拱手把市场让给了别人,待有一天想扩大规模时,会发现萎缩的供应链已经调动不起来了。”他说。
从另一个角度来看,即便是高端品牌以及合资品牌退出了,“价格战”就会停止吗?张君毅认为,下半年车市可能还会继续“卷”,因为头部品牌还在“卷”且预期销量非常大。
张君毅指出,从日韩等成熟市场的情况来看,其主流汽车品牌大都是本土品牌,未来中国也会是这样的状态。合资品牌在中国市场份额减少的大势不可逆,如果份额必然减少,不如保证利润率。如此看来,合资高端品牌“退出价格战”似乎又可以理解,甚至可以说是明智之举了。