《环球人物》杂志社总编辑吕鸿：打了一场漂亮的全媒体传播仗
打了一场漂亮的全媒体传播仗
——《环球人物》杂志纪念毛泽东同志诞辰130周年报道引发热烈反响
吕 鸿 许陈静
2023年12月1日，为纪念毛泽东同志诞辰130周年，人民日报社《环球人物》杂志以《毛泽东，踏遍青山人未老》为封面标题，推出长达60页、共计6万余字的封面报道。这是主流刊物中内容最丰富、最早上市的纪念毛泽东同志诞辰130周年的专题报道，立即引发热烈反响。
在杂志销售端，本期杂志在全国线上线下的销售渠道均告售罄。2023年12月20日、21日、26日，连续3次加印，总销量创造了《环球人物》近三年来杂志销售的最高峰。许多自媒体知名账号和普通读者、粉丝在微博、抖音、今日头条、百度百家等信息与社交平台上力推这期杂志，称赞《环球人物》“用人民最期盼的方式”“把事情做对了”，是“主流媒体在触摸民心脉搏”“这本刊物称得上是‘致敬之作’，也值得对编辑部的举动表达敬意”。到12月25日，“环球人物第23期”“环球人物 踏遍青山人未老”等词条，已经被今日头条定义为“热议”词条，仅次于热榜话题。电商渠道的发行人士反馈，这次的市场反响可以用“轰动”二字来形容，环球人物是这几年首例完全靠粉丝、读者自发的宣传推荐形成脱销-加印-再脱销的杂志品牌。
在新媒体端，这组报道创造了《环球人物》矩阵2023年重大主题报道的最佳数据。《环球人物》全媒体矩阵同步推出9条微信推文、3条长视频、4条短视频，建立1个微博主话题#毛泽东诞辰130周年踏遍青山人未老#，下设9个微博话题。截至12月28日，全平台传播量超过5000万，其中图文传播量1807万；视频传播量2476万，包括“爆款”视频《毛泽东卫士长李银桥之子：主席的专车从来不让家人坐》《主席特别喜欢逗小孩》；微博话题传播量1583万。各平台收到大批高质量的粉丝留言，许多留言真挚动人、饱含感情。
《环球人物》506期杂志封面。
近年来，《环球人物》在宣传报道工作实践中有一条重要的体会，就是要敢于并且善于做好重大主题报道。此次能够做好纪念毛泽东同志诞辰130周年的报道，主要有三条心得：
第一，坚持正确方向、导向，提前研判，精心策划，严格审把。
纪念毛泽东同志诞辰130周年的报道是非常重大、非常重要的报道，需要以高度的政治判断力、政治领悟力、政治执行力来做好这组报道。人民日报社分管领导方江山副总编辑对报道高度重视，对策划和稿件都进行了具体指导。2023年7月，杂志社总编辑、分管副总编辑认真落实要求，学习了相关文件，逐条吃透精神，对标对表要求，形成了“值得好好做，一定要做好”的判断。
2023年8月至9月，记者编辑与相关部门专家进行了深入细致的沟通。在权威部门专家的指导下，环球人物对纪念毛泽东同志诞辰130周年的报道主旨、报道规模、报道体量有了更加精准的把握，确定了“长篇幅、全景式、珍藏感”的策划方向。
经过与专家的几轮沟通，环球人物围绕人物特色，坚持守正创新，不断完善具体的报道方案，在10月底确立了一个既立意深刻也颇具新意的报道角度：在同时代的人眼中，在认识毛泽东的人眼中，毛泽东是什么样子？而毛泽东眼中的他人又是什么样子？六组镜像式的关系，展现毛泽东真实的魅力。酷爱历史的毛泽东如何看古人？对毛泽东留下的激扬文字、壮阔诗词，今人又是怎么品读的？两组“单向看”的关系，呈现毛泽东与中华优秀传统文化的昨天、今天和明天。
此后，记者编辑全身心地投入到采写和组稿工作中，历时一个月，埋头研读了宏大丰富、浩如烟海的党史资料，也以掘地三尺、誓不放弃的精神寻访了大量与毛泽东同志有交集的当事人及其后人。2023年11月23日，在完成了内部的“三审三校”后，整组全媒体报道，包括6万多字的稿件、几十张历史图片、4条短视频、3条长视频，全部送相关部门审阅。经过严格把关后，才进行刊发和推送。审稿专家对整组报道予以肯定。
第二，把握主责主业、立足专精特新，全力以赴做出思想性、国际性、故事性、现场感兼备的优质报道。
在具体采写过程中，《环球人物》紧紧围绕人物特色做文章，下决心实现思想性和艺术性的统一。在策划方案报送后，方江山副总编辑指导增加了专论毛泽东诗词的内容；在图文稿件报送后，指导注意史实、文献、文字的准确，用心选择照片。经过反复打磨，此次报道在四个方面形成了新的突破，把《环球人物》的报道水平推向了新的高度。
一是思想性。在毛泽东同志与群众篇，展现“人民，只有人民，才是创造世界历史的动力”的思想；在毛泽东同志与知识分子篇，展现“我们要建国，没有知识分子是不行的”的思想；在毛泽东同志与国际人士篇，展现“环球同此凉热”的思想；在毛泽东同志点评古人篇，展现“从孔夫子到孙中山，我们应当予以总结，承继这一份珍贵遗产”的思想。
二是国际性。整组报道开宗明义，提出“毛泽东同志是20世纪中国大地上崛起的世界伟人”“他的眼光望向全球，在剧变的世界敢破、敢和、敢帮助，在全球不同肤色的人们中赢得崇高声誉，受到众多景仰”，确立了环球色彩。在毛泽东同志与国际人士篇，精心选取了到延安的美军观察组、“同志加兄弟”的越南领导人胡志明、破冰的尼克松、年轻的切·格瓦拉、非洲的卡翁达等5组人物，展现了世界格局中的毛泽东和毛泽东影响下的世界格局。
《环球人物》推出的封面报道《毛泽东，踏遍青山人未老》内页设计。
三是故事性。作为中国人民的伟大领袖，毛泽东同志的许多故事是人们耳熟能详的；作为一本刊登过10余次毛泽东封面的杂志，《环球人物》的记者编辑对毛泽东同志的故事更是非常熟悉。如何把毛泽东同志这位人们极熟悉、极具代表性的人物讲出新意、讲出当代价值、讲得引人入胜？《环球人物》的体会是，没有捷径可走，唯有埋头研读，在卷帙浩繁的党史素材中勾连起一个个小故事。毛泽东在一师上学时为买书花了多少钱？他为什么要去“打秋风”？到延安的那些知识分子是怎么妙笔生花、惟妙惟肖描写毛泽东的？和毛泽东一起吃饭的劳模至今也不能忘怀的细节是什么？这些生动的故事让整组报道具有很强的可读性。
四是现场感。做领袖人物的纪念性报道，一个很大的难点就是历史感重于现场感。记者编辑想尽一切办法“到现场去”。一是记者赴湖南、江西、贵州、江苏等地，寻找历史的现场；二是记者海量寻访毛泽东同志的亲属、友人、接触过的各地群众等，寻找口述的现场，从而带来了真挚、强烈的情感共鸣。在传播效果上，恰恰是这些充满现场感的采访视频，如《毛泽东卫士长李银桥之子：主席的专车从来不让家人坐》《主席特别喜欢逗小孩》等，成为传播量千万级的“爆款”。
第三，做好深度融合、推进全媒体建设，精心组织全媒体推送，预埋热点，预设话题，打了一场漂亮的全媒体传播仗。
在整组报道报送审阅的时候，《环球人物》就考虑到了全媒体传播效果，把稿件、图片、长视频、短视频等多种形态产品“打包报送审阅”，同步做好了“分而治之”“拆而用之”的各平台推送方案。在抖音端，进行长短视频的组合传播。在微信端，从12月20日到26日连续7天推送封面稿件的摘选。在微博端，当其他媒体纷纷提前抢占130周年的话题词时，《环球人物》独辟蹊径，建立了#毛泽东诞辰130周年踏遍青山人未老#这个与封面同题的话题词，形成了杂志与社交媒体的传播合力。之后又下设了#青年毛泽东缘何徒步900余里# #毛泽东拿自己的稿费请劳模吃饭# #毛主席与知识分子的至交之情# #毛主席是怎么与国民党打交道的# #毛主席与国际人士的情谊# #李银桥之子分享在毛主席身边的十五年# #毛主席更偏爱李白还是杜甫# #毛主席如何做父亲# #吴连登说毛主席对我们就像家人一样# 等9个话题，逐一推送，取得了很好的传播效果。目前，这些产品和话题的长尾传播效应还在持续中，总传播量有望突破6000万。
站在2024年的起点上，《毛泽东，踏遍青山人未老》这期杂志的火爆脱销和全媒体产品的火热传播，为《环球人物》做好新一年宣传报道工作和全媒体工作注入了强烈信心，我们将乘胜前进，勇创佳绩，推动内容生产和传播影响力再上新台阶。
（作者吕鸿系《环球人物》杂志社总编辑，许陈静系《环球人物》杂志社全媒体中心主任）
本文刊发于《新闻战线》2024年1月（下）。