小米汽车还没上市 已有陷入困局之相

最近，小米汽车的新闻不少。先是网上出现了小米汽车顶配版的发票图片，价格显示36.14万元；又有自媒体号发布全系价格，小米汽车多次辟谣，等等。

有心也罢，无心也好，小米汽车已开了多场发布会，但迟迟未公布最关键的价格。全系价格也是最难、最让雷军谨慎的核心。若定价太高，卖不动之余还会被吐槽价格虚高，对待消费者无诚心，影响口碑，后续推新车的难度增加；如果定低了，今后的操作空间太小，甚至可能亏本，违背了企业追求盈利的宗旨。

小米汽车上市为何这么难？或许与其前期的几个失误有关。

01 不应该用小米汽车的名称

当雷军发布造车信息之后，小米汽车的名词就在坊间流传，类似小米手机、小米空调、小米全屋智能家居等小米系列产品在消费者口中的称呼，对于小米要造的车，人们称呼小米汽车顺其自然。

前不久，小米汽车召开技术发布会后，有业内人士向记者表示，雷军造车不应该用小米汽车的名称，另外起一个新的名称更合适。

在小米汽车技术发布会上，最亮眼的是电机转速、半隐藏式门把手吗？肯定不是，大家最关注的是小米汽车的外观与保时捷的高度相似。

保时捷（Porsche）是大众集团旗下世界著名的豪华汽车品牌，是欧美汽车的主要代表之一。在人们的印象中，保时捷的品牌地位不输于奔驰、宝马等汽车品牌，更有不少人认为其品牌地位要高于奔驰、宝马，低于劳斯莱斯、宾利。保时捷车辆的用户群体中，企业高管、中小企业CEO占比不小。

而小米汽车的名称问世后，人们自然把小米汽车与小米手机联系在一起。小米手机的定位是什么呢？记者了解到，小米手机的用户特征如下：

1、年龄在20到35岁之间的人群，其中学生占一定比例。

2、追求高性价比，爱好科技，拥有一定经济基础。

3、大多为白领工作者或学生，教育程度以大学学历为主。

小米手机与小米汽车的用户群体定位相差很大，小米手机与小米汽车的名称之间有很强的关联性，这种差异会导致人们对小米汽车的认知沿袭小米手机。

在全球知名汽车企业中，在不同的消费群体中寻求市场，大多数选择重新用一个新名称的方法，比如，丰田汽车给高端产品成立新公司雷克萨斯，与现有的丰田汽车产品区分开来。

02  消费者或对频繁辟谣参与疲劳

小米手机是雷军的成功案例之一，雷军对手机的营销轻车熟路，凭借强大的营销能力，小米手机销量曾冲上世界排名第2的位置，这是相当了不起的成绩。

手机与汽车分属2个不同的门类，小米汽车在上市的过程中，借用了手机营销的一些玩法，比如，放出消息某型手机新增了一个功能，或者一个配件，但迟迟不露面。

小米汽车的外观、参数等都对外公布了，唯独最核心的价格没有对外公布，小米汽车对价格慎之又慎在情理之中，毕竟这是雷军的“最后一次创业。”

前段时间，大家纷纷猜测小米汽车价格是多少的时候，网上流出一张小米汽车上保险的发票图，价格显示36.14万元。这张图片上的发票，外人不可能拿到，财务人员都清楚谨慎的重要性，不会轻易拍下发票照片对外发布。一种猜测认为，若图片属实，很有可能是小米汽车的公关公司通过自媒体帐号对外发布，看看市场对此价格的反应，以便为产品定价把脉。

前段时间，网上出现了一张小米汽车全系价格的图片，图片制作精美，随后，小米汽车辟谣。这种操作对一些汽车圈的营销人士来说并不陌生。是对于类似扰乱营销行为的严重事件，擅自发布图片的自媒体可能会收到企业的律师函。但小米汽车只是简单地辟谣，并无更多动作。

紧接着是北京地区用户购买小米汽车送牌照的媒体报道，随后小米汽车出面辟谣。这种放出信息，然后又辟谣的招数，偶尔使用一下没有多大影响，频繁使用可能导致消费者产生疲劳感。

03  代工模式难支撑品牌定位

小米汽车在生产之初选择代工模式是权宜之计，但代工模式在汽车领域走不通。小鹏、理想早就放弃了代工模式，坚持代工的蔚来汽车也在去年收购了江淮的2座工厂。

代工模式在IT行业很盛行，IT代工有2个特点，一是代工产品不是高精尖产品，真正在的高精尖产品都是自己掌握；二是代工商没有自己的产品在终端销售。

小米汽车的代工企业在市场上有自己的产品销售，并且产销量并不是很高，这种劣势对小米汽车会有负面影响。自从小米汽车技术发布会召开之后，网上出现不少小米汽车核心技术的争论。

汽车有四大工艺（冲压、焊接、涂装、总装）、五大总成（发动机、方向机、变速器、前后桥、车架）的说法，哪一项都有核心技术。这么多核心技术组合在一起，匹配难度相当大。代工模式不利于消除小米汽车核心技术的争论。

在汽车产品，尤其是定位高端的产品上，对品牌的追求会让不少汽车消费者想知道产品的代工方。若代工方不是很著名，消费者在做购车决策时就可能会对这个品牌打一个大大的问号。