品牌向上需要坚守战略定力
——访奇瑞汽车总经理助理、星途营销中心总经理黄招根
8月27日，以“探见·未来”为主题的奇瑞高端品牌星途，携全新M3X火星架构2.0和基于该架构的首款车型——M38T的量产概念车AtlantiX亮相成都车展，同时公布M38T中文名为“瑶光”。这意味着，整合了奇瑞全球顶级战略资源和前瞻技术的M3X火星架构2.0，将成为驱动星途汽车迈向智能化、电混化时代的技术载体，也将为星途品牌2.0时代实现品牌向上和全球发展奠定扎实的技术基石。
实现品牌向上突围，是众多中国车企多年来的夙愿。但在市场、技术环境业已变化的今天，如何打造自己的高端品牌，国内企业并没有多少合适的范例借鉴。日前，在成都车展上，围绕自主品牌向上发展的话题，奇瑞汽车有限公司总经理助理、星途营销中心总经理黄招根接受了我们的专访。
品牌向上需要战略定力
“中国品牌的崛起是必然的，但品牌向上的道路也是艰难的，企业需要更多的战略定力。”黄招根说。早在2000年毕业就加入奇瑞的他，历任奇瑞销售公司副总经理、凯翼汽车营销中心总经理，开瑞汽车销售公司总经理、奇瑞营销中心执行副总经理等职务，是汽车行业名副其实的营销老将。今年6月刚上任的他，将担负起星途汽车向上突围的重任。对于中国汽车品牌向上突围的市场前景，黄招根非常乐观，也坚信在中国品牌崛起的大潮中，在国内消费升级的大趋势下，星途汽车一定会迎来自己的发展机遇。
在黄招根看来，星途品牌是中国汽车品牌向上的一个缩影。随着中国汽车制造业的崛起，中国品牌向上的道路肯定是未来发展的大方向。另一方面，国内消费者特别是年轻一代的消费者也有消费升级的需求，希望有新的品牌、新的技术诞生。“近几年，以星途、魏牌、领克为代表的本土汽车的高端品牌的崛起，本身就是迎合了行业、时代的发展需求。”他表示。
在整体市场低迷和疫情防控严峻的今年，星途汽车销量实现了逆势突围。最新的产销数据显示，星途汽车1~7月份的累计销量23,029辆，同比增长40.9%；单车平均售价超过15万元。“目前销售的星途汽车平均价位在12万~25万之间，这是一个需要直面合资企业的产品竞争的领域。在这个价位区间实现了销量的快速增长，也体现出星途品牌蓬勃的活力。但相比销量的增长，我们更看重产品力的提升。”黄招根说。
“星途汽车成立三年来，在产品力的构建、产品布局、渠道布局、品牌的推广上，已经初步完成了品牌的积累。但我们不要以一年两年来评价中国高端品牌的成功与否，品牌向上的道路注定不会一蹴而就，需要时间的积累和打磨，在市场的压力下，企业需要更多战略定力。”黄招根说。
品牌成长离不开用户参与
在黄招根看来，了解、尊重、满足用户的诉求，是品牌焕新和发展的开始。
今年6月上任后的黄招根，将解决用户需求放在其工作的首位。7月17日，星途正式对外发布“双网共修”服务网络计划，开通星途服务空白区域奇瑞网络的服务权限，满足星途用户对便捷服务的需求。该计划的实施，将帮助星途品牌快速覆盖服务网络空白城市，服务网点数量由现有的255个地市288家迅速提升至302个地市435家，服务网络覆盖率将超过88%。
8月20日~21日，星途汽车首次举办了“星光Club”星途用户产品共创活动，将品牌运营关注的焦点从产品本身转向用户诉求，注重用户体验。
“我们在与用户的交流中明显感受到，星途汽车的很多用户对产品的理解，对于生活的要求是高于我们的品牌的。”他表示，用户共创活动让星途汽车更直接地了解了用户的真实需求，为后期指导车型设计、技术研发，市场销售、售后服务的全生命周期的生产制造服务提供了宝贵经验，也让他们打造一个以用户为核心的专业的共创平台，带去物超所值的高端体验成为可能。
“品牌的成长，离不开用户的认同，品牌的焕新，要与用户一起成长。”黄招根认为，星途品牌的成长，首先要跟用户的价值观一致，能够产生共鸣的基础上，才能进而引导用户追随品牌成长。
“星途汽车的高端体现在哪里？一是技术的高端，未来奇瑞最新的技术都会率先应用在星途汽车上；二是品牌的高端，星途汽车源于奇瑞，高于奇瑞；三是服务的高端。星途的服务要向BBA看齐，要向国内家电行业的高端品牌看齐，向华为的服务学习。在这个过程中推出自己的特色服务，加强用户与品牌的粘度。”黄招根表示，目前星途汽车的第一批车主，是一个重视家庭、热爱生活、注重品质、富有社会责任感的社会中坚群体。他们对星途品牌的支持更多的是源于对中国品牌的自信。“我们希望他们能够成为伴随星途品牌成长的参与者、见证者和影响者。”黄招根说。
星途品牌基因：智能、新潮、活力
以一流的设计和领先的技术为基础，以人工智能为差异化，以客户为尊的服务为理念，打造全新、领先的中国汽车高端品牌，是星途汽车为自己确定的市场定位。具体在产品上，星途更希望消费者能感受到其智能、新潮、活力的品牌形象。
今年7月中下旬，在星途品牌的商务年会中，星途汽车公布了其在今明两年“432”的产品规划，即4款燃油车，3款混动车，2款电动车。除了人们熟知的揽月、凌云和追风三大车系，加上瑶光，共有4款燃油车，以及追风、揽月、瑶光的PHEV版本，还有代号E03、E0Y的两款纯电车型。品类齐全的产品布局，也将为星途汽车在各个细分市场的全面发力做好准备。
“高端品牌的车型，一定是少而精的，每个产品都会经过沉淀、打磨，都应该成为精品、爆款。”黄招根希望每一款星途车型都能在各自的细分市场中表现出自己的产品力。不过他也期望，今年底明年初将亮相的瑶光能成为星途汽车量化增长的一个拳头产品。
“星途汽车海外市场的表现甚至优于国内市场。”黄招根告诉记者，这不仅表现在销量和定价上，还表现在品牌的高端定位。“在海外市场我们的定位是BBE，即宝马、奔驰、星途。”截至8月，星途出口国家已经突破10个国家和地区，到年底有望达到20个。“在智利这个国家的销量突破500台，揽月的价格在30万~40万人民币。”他说。
品牌的进阶，是中国自主汽车产业走向成熟的一条路，也是中国汽车营销人成长的一条路。企业需要有转型的勇气，更需要战略定力。“2012年，在奇瑞连续12年成为自主销量第一时，尹总提出要战略转型，宁愿跌出销量前十也坚持战略转型，做体系，做质量。才有了今年奇瑞销量的爆发，成为从2021年至今全行业增速第二的车企。”黄招根称，星途品牌向上的道路，更要首先把基础打牢，一切工作围绕为用户创造价值开展。“在推动品牌向上的过程中，我们要做个长期主义者。”他笑称。
